Les services à la personne pèseront 26 milliards d'euros en 2012

Pour Sia Conseil, les services à la personne (SALP) représenteront en 2012 un chiffre d'affaires de 26,3 millieards, d'euros. Soit, pour le secteur, un potentiel de croissance de près de 70% qui profiterait d'abord aux conciergeries d'entreprise, puis aux banques et aux assureurs. Mais les SALP ne deviendront vecteurs de marges que sous certaines conditions.

Est-il pertinent pour une banque ou une compagnie d'assurances de se diversifier dans le jardinage, la garde d'enfants ou l'assistance informatique ? Beaucoup d'acteurs se sont déjà lancés dans les services à la personne (SALP), même s'ils reconnaissent, en coulisse, que " le modèle économique n'est pas franchement stabilisé ".

Depuis le plan Borloo de 2006, 19 enseignes nationales ont émergé. La majorité d'entre elles correspondent à des acteurs de la banque ou de l'assurance. AXA se cache derrière Domiserve, LCL derrière Groom, la Mutualité Française derrière France Domicile, Groupama et la MSA derrière Fourmi Verte, La Poste derrière Genius, AG2R et le Crédit Mutuel derrière Personia, D&O derrière Domissimo... L'Ecureuil, la Maif, la Macif et la MGEN ont, eux, bâti chacun des enseignes autour d'une plate-forme commune, Serena. Récemment, le groupe BNP Paribas a lancé Servissimes avec Mondial Assistance.

Opportunité

Le potentiel du marché est important. Dans une étude récente, Sia Conseil calcule que les services à la personne représenteront en 2012 un chiffre d'affaires de 26,3 milliards d'euros. Soit 69 % d'augmentation par rapport aux 15,6 milliards attendus en 2008, qui marquaient déjà une croissance de 10 % par rapport à 2007.

Sur la base de l'expérience américaine, Sia Conseil fait le pari que ce sont les services de conciergerie d'entreprise qui tireront le marché et en capteront 30 % en 2012. " Aux Etats-Unis, le marché s'est structuré avec l'apparition de grands opérateurs, comme Life Care, qui signent des contrats avec les entreprises pour le compte des salariés, note Anatole de La Brosse, directeur associé chez Sia Conseil. Nous pensons que le marché français ne pourra décoller qu'avec l'apparition de ce modèle, encore peu développé aujourd'hui. " Il pourrait être porté par des géants des services aux entreprises, comme Accor (déjà présent via Bien-Etre Assistance) ou encore Sodexo.

Il n'empêche, les services à la personne " constituent bien une opportunité pour les établissements financiers : banques, assureurs ou mutuelles ", assure Sia Conseil, qui les voit prendre plus du quart du marché à l'horizon 2012 (27,3 % précisément, contre 22 % aujourd'hui). Devant d'autres opérateurs, notamment issus de la grande distribution (Monoprix) ou du secteur des télécommunications (Orange).

Taille critique

S'il ne fait guère de doute que les SALP généreront des revenus supplémentaires pour les banquiers ou les assureurs, ils ne deviendront vecteurs de marges que sous certaines conditions. D'abord, un réseau de distribution puissant, ce qui confère, de fait, une prime aux grandes banques universelles ou à La Poste. Ensuite, une taille critique permettant de " rentabiliser la plate-forme de distribution et de générer un volume d'affaires permettant d'obtenir des remises des prestataires ", couplée à un processus industrialisé, gage de certification ou de labellisation.

Enfin et surtout un modèle économique multipliant les sources de revenus : frais prélevés aux clients, commissions facturées aux prestataires, voire conventions de services avec les entreprises. Bref, un modèle de services à la personne ne reposant que sur la mise en contact, sans plus de valeur ajoutée, ne saurait survivre.

G.V.

Les Echos - 24.12.2008